根据国家工信部数据：截至2015年7月，我国移动电话用户共计12.95亿户。另据《2014年微信影响力发布》数据显示，在我国平均每天打开微信10次以上的用户达55.2%，好友超过100人的用户达40%，有近八成用户关注了公众号。可见微信的用户黏性高、圈层效应广，是开展广告营销的良好平台。
近年来，浙江广电集团各频道抓住新媒体“圈子化、碎片化、个性化、互动化”的特性，进一步强化互联网思维，有策略、有重点地开展了一系列以微信广告为代表的新媒体营销活动，拓展创收渠道，提升营销实效，扎实推进广告经营方式“从量的扩张向质的提高转变、从时段营销向节目栏目活动营销转变、从被动坐等向主动出击转变”，迈出了“互联网+广告”发展新模式的重要一步。
一、浙江广电集团营销微信号的基本情况
当前，浙江广电集团共有12个广播电视频道开设有官方微信公众号（订阅号），用于宣传栏目品牌或广告信息。
据统计，目前集团各频道具有广告营销功能、粉丝数在1万以上的微信公众号共有28个（见表1）。其中，粉丝数超过50万的3个公众号都集中在广播频道，分别是交通之声“HIFM93”（95万）、浙江之声“浙江之声”（80万）、城市之声“私家车第一广播”（62万）。
各地面电视频道的官方微信公众号粉丝数均在30万以内，但多个频道同时依托品牌栏目建立栏目微信公众号，形成“微信矩阵”，频道整体粉丝量也达到了50万左右。
据了解，目前集团绝大多数频道的微信公众号每天进行1次推送（腾讯公司有推送次数限制），每次包含3~8条动态信息，其中1~2条为客户产品或活动的推介信息。
二、微信广告营销的主要宣传、创收情况
从目前情况看，浙江广电集团各频道微信公众号的主要功能是宣传本媒体节目、开展观众互动、实现广告创收等，尤其在广告营销方面发挥着重要作用，2015年上半年实现直接创收数百万元，带来间接增值收入数千万元。
1.将“微信公众号”拓展为新的广告承揽载体
在微信推送中直接投放广告，微信公众号的粉丝数和到达率越高，营销价值也就越高。因此，微信粉丝数量较大的广播频道，直接推送创收的数额也比较高。
比如广播交通之声公众号“HIFM93”目前粉丝突破95万，设有“节目互动”“出行利器”“车友俱乐部”等功能，头条阅读数几乎每条都超过10万，广告阅读数平均每条2万多。在推送内容中展示的客户产品信息，根据市场行情与经营需要，每条收费3000~5000元不等。
同时，频道除常规的“微信推送”发布商业广告外，还挖掘开发了“微信植入”“栏目冠名”“微信活动（包括关键词报名、主题性活动、互动性游戏）”等广告产品，实现客户信息的二次传播，有效增强了用户体验，提升了营销效果。2015年上半年，频率实现微信广告创收数百万元。
集团另一个广播频率城市之声，其官方微信公众号“私家车第一广播”的粉丝数已经达到62万，日均阅读量达80万次，跻身电台类微信全国前三强。2014年下半年以来，该微信号先后推出“微红包”“私家车加油站”“宝贝去哪儿”“萌宝秀”“萌宠秀”“校园浪漫达人评选”等微信互动游戏或微信活动，吸引千万级人次关注，有效带动了众多广告主尤其是互联网企业积极投放。
地面电视频道中，目前仅有教育科技频道和影视娱乐频道开展微信推送广告业务，但相对广播频道，其整体创收量较小些。
2.将“微信互动”作为重要的营销辅助手段
目前浙江广电集团各频道在与广告客户进行谈判时，都将“微信互动推广”作为一个营销卖点，作为辅助手段吸引客户打包签订广告协议。
主要有三种形式：
一是植入客户产品，拉动广告投放。
比如广播音乐调频在频道微信公众号的页面中植入广播广告客户的产品信息，提供增值服务，上半年拉动广播广告创收1000多万元。
二是创新定制活动，提升营销效果。
比如今年暑期广播交通之声与中石化共同策划“燃油宝”空瓶创意大赛，开发微信投票系统，吸引听众参与互动，实现客户品牌的“二次传播”。
三是创新O2O项目，强化深度营销。
比如电视钱江都市频道整合全省2000家饭店资源，为王老吉策划O2O项目“味道约饭”，用户可在频道微信平台享受专属优惠、参与“霸王餐活动”等，加强受众对客户品牌的长期接触和依赖。
由于微信辅助营销费用打包在广播电视广告协议中，目前难以准确剥离计算。但据初步估算，今年上半年浙江广电集团各频道微信辅助营销产生的价值在数千万元左右。
3.将“微信粉丝”转化为用户进行深度定制开发
浙江广电集团部分频道立足自身定位，深度开发微信“粉丝”资源，为开展广告营销创造基础条件。
比如广播经济频道举办“牛散实战营”、组建股民微信群，由频道财经主播担任营长，一名热心听众担任副营长，负责微信群管理，当期导师也在微信群中每天对大盘进行点评，对营员的操作进行指导。
频道针对群友推出一系列股民沙龙、投资讲座等线下活动，为广告客户实现精准营销提供了优质的目标人群。据统计，4期“牛散实战营”共吸引1200位股民参加，创收数百万元。
此外，微信还对频道和栏目的品牌推广发挥着重要作用。目前各频道的微信公众号大多以宣传频道品牌节目或大型活动为目的，尤其对浙江卫视等强势频道而言，微信的首要功能是扩大节目影响力，提升优质平台价值。
三、其他新媒体营销手段的探索运用
除了微信公众号推送客户信息以外，目前浙江广电集团各频道还在积极探索多种新媒体营销手段，为推动广告经营方式转型升级积累经验。
1.频道自建APP，开拓营销渠道
微信公众号和粉丝群的互动形式相对单一、优质资源也比较分散。为此，部分频道着手研发将内容资源进行整合的手机APP，以期打开新媒体营销的新局面。
比如，电视民生休闲频道正在开发APP“百礼挑一”，整合频道各档节目，创新用户体验，实现优势资源集群化、互动形式多样化，在吸引广告客户方面将具有更强的竞争力。
2.联手社会APP，推出营销新项目
部分频道联手目前社会炙手可热的流行APP合作，相互输送流量，带动营销。广播城市之声联合“UBER”打车APP推出了《车神计划》、联合“KK开播”APP推出了新型美食节目《吃神计划》，打通空中广播、线上网络、线下活动三方通路，一开播就签订了上百万元的新合同。
3.微商城营销
目前，多个频道正在搭建“微商城”，利用广播电视的传播优势，在线推广客户产品。但在微商城营销中，还存在支付渠道不够畅通、产品质量及售后服务连带法律责任不明确等问题，需要引起重视、认真对待。
四、结论与建议
麦克卢汉说，“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”广播电视利用新媒体尤其是微信进行广告营销，可以有效利用其互动性和可评估性，进行碎片化体验式营销，同时加强植入功能，扩大“长尾效应”，切实增强广告主的信心，实现长期忠诚合作。
通过此次调研还发现，由于广播媒体兼具受众群相对固定、传播方式灵活等特征，其在新媒体营销手段应用上，比电视媒体要走得更快一些。随着微信广告的发展演变，在组织架构上，应当进一步加强广播电视媒体的营销部门与节目部门的对接，在节目与活动中适时植入广告客户的产品信息，提升微信广告的商业价值。
前期可以考虑与互联网企业开展合作，提升文案和图片质量。在后期可视情况成立专门的新媒体小组，或将微信业务统一归口到广播电视的新媒体部门，更好地对微信营销进行数量调控、质量把关、推送设计和投放规划，最终形成全过程、全频率、全天候的微信营销体系，助推广播电视整体广告创收增长。
最后特别需要指出的是，当前广播电视媒体微信营销刚刚起步，为避免过度的商业化宣传影响用户体验，应严格控制发布营销微信的信息条数，努力保证微信广告的传播效果。
（作者：应钢 浙江广电集团）